#3 Le sens post-RSE

L’injonction de quête de sens a-t-elle encore… du sens ?

Selon une récente étude de l’Apec publiée fin 2020, 94 % des cadres considèrent important d’exercer un métier qui a du sens. Si elle a souvent été associée aux Millenials, la quête de sens au travail est depuis quelques années perçue comme un leitmotiv généralisé : dans les choix de vie des collaborateurs, toutes générations confondues, dans les orientations stratégiques des entreprises, dans l’accompagnement constant et quotidien des managers. Et le covid-19, en favorisant le travail à distance et en favorisant l’émergence de nouvelles dynamiques organisationnelles, s’est révélé un formidable accélérateur de digitalisation mais aussi d’atomisation des forces vives de l’entreprise.

Le sens est-elle LA réponse pour remettre l’humain au centre et engager sur le long terme ? Un enjeu plus que jamais stratégique, en particulier pour les entreprises dites « post-RSE » qui ont bâti leur modèle d’activité autour de la notion-même d’impact. L’agence Drive Innovation Insights, observatoire des tendances métiers depuis 1993 et créateur de clubs professionnels BtoB, a fait le point sur le sujet. Décryptage.

Sens et RSE, même combat ?

Si la Loi Pacte a offert la possibilité pour les entreprises d’intégrer dans leurs statuts une finalité d’intérêt collectif, la réflexion autour de la nature et de la raison d’être de l’entreprise ne date pas d’hier. Déjà, lors de la crise de 2008, la question des systèmes de gouvernance de l’entreprise s’était posée, et s’est amplifiée depuis avec la nécessité presque impérieuse d’adresser des problématiques sociales et environnementales majeures.

Face à ces enjeux, l’entreprise est de plus en plus sollicitée et ne peut plus penser sa légitimité indépendamment de sa contribution au monde. Mais façonner une stratégie RSE et la mener à bien, définir la raison d’être voire même la mission de l’entreprise est-il suffisant pour répondre à la quête de sens ?

Explorer de nouveaux leviers de motivation

Entre les 4P et les 3C, faut-il vraiment choisir ? Pendant des années, la démarche RSE d’une entreprise était évaluée autour des 4P, à savoir Promesse, Programme, Pratiques et Perceptions. Puis sont progressivement apparus les 3C pour Cas (ce qui touche à l’individu en propre : carrière, consommation), Communauté (dans laquelle on s’insère, lieu d’interactions de toutes sortes) et Cause (ce qui nous dépasse, tel un projet d’entreprise par exemple).

Ces derniers présentent l’avantage d’intégrer 3 niveaux de sens différents et inhérents à l’individu, là où la perception de la stratégie RSE était quasiment toujours évaluée de manière exogène. Et c’est bien l’articulation entre la RSE, le projet et les valeurs de l’entreprise qui permet d’adresser la question du sens dans son ensemble, et non uniquement par le prisme de la RSE. Car le sujet est bien plus vaste qu’il y paraît : l’alignement du « pourquoi » (le fameux why), du quoi (projet d’entreprise) et du comment (qui nous sommes pour y arriver) détermine le sens.

Parler à chacun

Une politique de contenus qui adresse les différents niveaux de sens, la solution ? En tout cas, un remède pour adresse les motivations de chacun en s’appuyant sur des technologies de pointe, qui offrent des avancées significatives. Et permettent d’adapter les codes du BtoC au BtoB et à la communication corporate : newsletters, messages hyperpersonnalisés, bibliothèque de contenus aux formats variés…

Encore plus particulièrement dans les entreprises post-RSE, donner du sens implique une véritable convergence entre purpose, valeurs, déclinaison opérationnelle et bien sûr business model dans sa globalité. Certaines entreprises ont d’ailleurs fait le pari de les définir, partiellement ou dans leur globalité, avec leurs collaborateurs et autres parties prenantes. Impossible donc de les appréhender comme des chapitres décorrélés les uns des autres. Ils forment un tout, et c’est l’épreuve de leur unité qui en assied le sens.