Interview de Gaëlle OUARI, Directrice RSE, Communication et Stratégie des Marques chez LABEYRIE FINE FOODS

De la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) à la Responsabilité Sociétale des Marques (RSM)

Le secteur de l’agro-alimentaire fait face à de nombreux défis : contexte inflationniste sans précédent, difficultés d’approvisionnement, injonctions de la société en matière de bien-être animal… Autant d’enjeux que Gaelle OUARI, Directrice RSE, Communication et Stratégie des Marques au sein de Labeyrie Fine Foods nous propose de défricher, entre humilité, transparence et culture du progrès.

Les trois piliers de la Direction RSE, Communication et Stratégie des Marques de Labeyrie Fine Foods

Jonathan Banuelos : Gaëlle, merci de votre temps cet après-midi. Afin de rentrer dans le vif du sujet, pouvez-vous vous présenter, votre direction et son organisation au sein de Labeyrie Fine Foods ?

Gaelle Ouari : Après une quinzaine d’années passées en agence de communication, j’ai eu envie de voir ce qui se passait chez l’annonceur. En 2011, j’ai rejoint Labeyrie Fine Foods en créant la direction communication. Cette dernière a aujourd’hui évolué pour embrasser les 3 piliers :

• RSE
• Communication interne / corporate / marques
• Stratégie des marques

Je suis aujourd’hui membre du COMEX, ma direction étant rattachée directement au Président de Labeyrie Fine Foods, Jacques TROTTIER. J’aspire à maintenir une structure assez plate et horizontale dans mes équipes. C’est un parti pris de ma part pour une organisation atypique, reflet sans doute de mes années passées en agence.

J’ai à cœur de sensibiliser mes équipes autour d’une valeur forte pour notre direction : Bien Savoir-Faire et Bien Faire-Savoir . D’autant plus dans un groupe protéiforme comme le nôtre.

De la communication à la responsabilité sociétale des marques : l’importance de l’audit interne sur la voie du progrès

JB : C’est-à-dire ?

GO : Nous avons de nombreuses marques au sein de Labeyrie Fine Foods : la marque Labeyrie, Delpierre, Blini, l’Atelier Blini, Père Olive. Pour chacune d’entre elles, un positionnement & identité de marque propre. On n’élabore pas le même narratif lorsque l’on vend des crevettes, du poisson, du canard ou du végétal. C’est pourquoi je travaille avec des experts pour chacune de nos filières.
Alors oui, nous passons par des prestataires externes pour les contenus audiovisuels. La majorité des communications reste cependant en interne, de la plateforme de marque aux plateformes d’activation.

JB : Le secteur agroalimentaire est souvent pointé du doigt et soumis à de nombreuses pressions de la part des consommateurs. Quel est votre regard sur la question et quelle est la place de la RSE dans votre organisation ?

GO : C’est une vraie question : peut-on s’appeler Labeyrie Fine Foods et avoir une démarche vertueuse ? Il est évident que oui et c’est le cas depuis longtemps à vrai dire ! Le sujet de l’engagement et de la RSE est central pour notre entreprise.

C’est en partant de la communication des marques et du principe même de RSE que nous avons ouvert la porte à la RSM : la Responsabilité Sociétale des Marques. Comment les marques doivent-elles faire pour s’engager et engager ? C’est le fruit d’une longue réflexion en interne pour comprendre ce qu’il nous manquait.

J’ai désormais une équipe complètement dédiée à la RSE. Nous avons commencé par un audit de l’ensemble de nos chaines de valeur et un diagnostic précis de chacune de nos filières. Un prérequis vertueux et indispensable avant de se lancer dans la formalisation d’une campagne de communication en bonne et due forme.

Quand j’ai présenté cet audit RSE devant le COMEX, nous avions sous les yeux de vrais leviers en matière de création de valeur. C’est pourquoi aujourd’hui nous nous attelons, avec humilité, à inscrire notre démarche dans une logique de progrès, du sourcing jusqu’au packaging. Ce qui ne nous empêche pas de communiquer sur nos actions à travers nos différents réseaux autour d’une notion forte et une raison d’être : partager un Hédonisme Engagé !

La RSE, créatrice de valeur et de raison d’être ? Regard

JB : Pourquoi ce choix ?

GO : Nos produits sont consommés au cours de moments de convivialité, en famille, avec des amis. Pour être pérenne dans un business model comme le nôtre, il n’est plus possible de dissocier le plaisir et la responsabilité. Nous ne souhaitons pas les opposer mais les lier, partant du principe que la responsabilité est un exhausteur de goût, de plaisir. Si ce n’est pas nous, leader mondial dans le domaine, qui faisons avancer nos filières comme le saumon ou le canard, qui le fera ?

Nous sommes certes sur des chemins de progrès mais nous ne pourrons réussir sans faire preuve de pédagogie, d’humilité et de transparence avec nos parties prenantes.

C’est ça que nous apporte la RSE ! Avant, nous communiquions quand tout était parfait. Avec la place prise par la RSE aujourd’hui, c’est une stratégie de petits pas. C’est une posture que nos consommateurs apprécient.

JB : Qu’en est-il de la suite ? Quels grands enjeux vous attendent pour 2023 ?

GO : Nous n’en avons pas encore parlé mais l’un de mes gros sujets demeure l’appropriation en interne avec un véritable sujet sur l’engagement. Comment embarquer les collaborateurs en intégrant la RSE comme un véritable levier de valeur, de fidélisation et non comme une contrainte. Il est plus que jamais nécessaire d’apporter du sens à nos actions et communication.

Quant à l’externe, comment trouver le juste équilibre entre le sens et la sensation ? Un vrai défi au regard du contexte actuel, marqué par les bouleversements dans le secteur agro’, l’impact sur les prix et plus largement la conjoncture inflationniste sur les matières premières.

Une chose est certaine, la clé du succès et de la pérennité d’une entreprise comme la nôtre reposera sur le juste alliage entre RSE, marketing et com’.

Propos recueillis par Jonathan Banuelos